Edna Murphey nagy szerencséjére 1912 nyara kifejezetten forró volt. Az Amerikai Orvosi Kamara Atlantic Cityben rendezett szakkiállítására érkező látogatók izzadtak is rendesen, a Cincinnatiből származó gimnazista lány már éppen a határán volt annak, hogy feladja az üzletét, miután két éve sikertelenül reklámozta sebész apja találmányát. A találmány az izzadásgátló volt, amit Dr. Abraham D. Murphey eredetileg arra talált ki, hogy ne izzadjon a keze a műtőben. Murphey rákente az apja folyékony izzadásgátlóját a hónaljára, és rájött, hogy az megszünteti a nedvességet és a kellemetlen szagokat is, ezért elnevezte a dezodort Odoronónak, és céget alapított. A név egyébként egy szójáték eredménye: „Odor? Oh No!”, azaz „Szag? Ó, ne!”.
Murphey az üzlet beindításához 150 dollárt kért kölcsön a nagyapjától, üzlethelyiséget bérelt, de a hangzatos név ellenére a dezodorüzlet nem robbant be, a drogériák vagy nem vették fel a készletükbe vagy eladatlanul küldték vissza az Odorono-üvegeket. A fiatal üzletasszony kénytelen volt leköltözni a szülei házának alagsorába, mert a dezodorral házaló ügynökei sem hoztak elég bevételt.
Edna Murphey vállalkozása nem csak anyagi gondokkal küzdött: az izzadásgátlóra egyszerűen nem volt fogadókészség az amerikaiak körében. Akik hallottak egyáltalán róla, azok vagy szükségtelennek vagy egészségtelennek tartották, esetleg egyszerre mindkettőnek, és erősen ódzkodtak tőle. Inkább azt tanácsolták az embereknek, hogy mosakodjanak rendszeresen, és fújják be magukat parfümmel a kellemetlen szagok ellen. Akit az izzadás látható nyomai zavartak, annak inkább a fizikai védekezést ajánlották: hónaljba helyezett pamut- vagy gumipárnákat viseltek az ingek, ruhák alatt, ezek egy-egy forró napon megvédték a ruhákat az izzadságfoltoktól.
Az Atlantic Cityben rendezett kiállításon viszont az Odorono iránti érdeklődés megnőtt: hirtelen az ország minden tájáról vásároltak Murpheytől, és a kis vállalkozás úgy felduzzadt, hogy 30 ezer dollárt költhetett reklámra, és még egy marketingosztályra is szüksége lett. Bár a termék három napra – vagyis jóval hosszabb időre, mint a mai izzadásgátlók – megállította az izzadást, az Odorono aktív összetevője az alumínium-klorid volt, aminek hatékonyságát az adta, hogy lekötötte a savat. (A vegyészeknek eltartott néhány évtizedig, mire megtalálták azt a formulát, amihez nem volt szükség savlekötésre). A savas oldat miatt az Odorono sokaknál okozott bőrirritációt, gyakran elszínezte a ruhákat, többek között egy esküvői ruhát is tönkretett így.
Az ilyen problémák elkerülése érdekében azt tanácsolták az Odorono vásárlóinak, hogy használat előtt ne borotválják le az érintett bőrfelületet, lefekvés előtt kenjék be vele a hónaljakat, hogy az izzadásgátló éjszaka meg tudjon száradni.
Közben az Odorono riválist kapott, a Mum nevű krémet árulták, de mivel ez ragacsos és zsíros volt, sokan nem kedvelték, ráadásul arra is panaszkodtak, hogy kellemetlen szaga volt. Murphey akkor döntötte el, hogy leszerződik egy New York-i reklámcéggel, a J. Walter Thompsonnal, ami összehozta őt James Young szövegíróval.
Young Bibliákkal házalt, mielőtt egy gyerekkori barátján keresztül a reklámiparba került, az Odorono volt az egyik ugródeszka, ami aztán addig repítette, hogy a 20. század egyik legismertebb reklámszövegírójává vált. Young az első reklámokban arra fókuszált, hogy megpróbálta legyőzni azt a széles körben elterjedt nézetet, hogy az izzadásgátlás egészségtelen. Ehhez elsősorban azt használta fel, hogy az Odoronót (amit gyakran szótagolva, Odo-ro-nónak írtak) egy orvos fejlesztette ki éppen a túlzott és kellemetlen izzadás ellen, tehát az izzadás kellemetlenségére erősített rá.
Az Odorono bevételei ettől egy év alatt 65 ezer dollárra ugrottak, és a terméket elkezdték szállítani Angliába és Kubába is. A nagy felívelés után az érdeklődés ellaposodott, Youngra pedig 1919-re már ránehezedett a nyomás, hogy ha nem csinál valamit, akkor elveszíti az Odorono-szerződést. Úgyhogy húzott egy merészet, és ezzel megalapozta a későbbi hírnevét.
Fókuszba kerülő testnedvek
A J. Walter Thompson egyik közvélemény-kutatásából kiderült, hogy szinte minden megkérdezett nő ismerte az Odoronót, körülbelül egyharmaduk használta is, a kétharmaduk viszont úgy érezte, hogy egyszerűen nincs rá szüksége. Az eladások számaival küzdő egykori bibliaárusnak tehát arról kellett meggyőznie a célcsoportot, hogy az izzadás egy komoly zavaró tényező, akkor is, ha ők nem gondolják annak. Young úgy döntött, olyan botlásként, szépséghibaként állítja be az izzadást, amiről senki sem tehet, de okot ad arra, hogy bárkiről pletykáljanak miatta a háta mögött. Így jelent meg 1919-ben az a lírai közleménynek hangzó, de őszinte reklám a Ladies Home Journalben, ami nem kerülgette a forró kását.
„Beszéljünk őszintén egy gyakran kerülgetett témáról. A nő karjai! Költők énekeltek róla, nagy művészek festették meg szépségét, a legfinomabb, legédesebb dolognak kellene lennie a világon. És sajnos mégsem mindig az. Ha egy nő büdös, az taszító, még ha nem is tud róla. A tanulság egyértelmű: ha meg akarsz tartani egy férfit, jobb, ha nem bűzlesz!”
– állt a felirat egy férfit és egy nőt romantikus helyzetben ábrázoló kép fölött.
Az akkori társadalom egyáltalán nem volt felkészülve a testnedvek nyilvános említésére, így a Ladies Home Journal olvasói annyira felháborodtak, hogy kapásból kétszázan mondták le az előfizetésüket. Későbbi memoárjában Young arról írt, hogy a baráti társaságában élő nők nem álltak szóba vele, miután megjelent a reklám, a munkahelyén dolgozó nők pedig kijelentették, hogy minden egyes amerikai nőt megsértett.
De a stratégia működött: a JWT archívuma szerint az Odorono eladásai 112 százalékot növekedtek a következő évben, így 1920-ban már 417 ezer dollárt hoztak a cégnek. A majdnem bukott üzletasszony, Edna Murphey 1927-ben már azt látta, hogy cége eladásai elérik az egymillió dollárt. Két év múlva mégis eladta a vállalkozást a Cutex kozmetikai cégnek, ami a JWT reklámszolgáltatásait folytatva hirdette az izzadásgátlókat.
A bizonytalansági faktor
A nők elbizonytalanítására épülő reklámstratégia sikeréből a versenytársak sem akartak kimaradni: nem telt bele sok idő, és sorra jelentek meg a Youngéhoz hasonló, suttogó, de annál hatékonyabb reklámok, amik izzadásgátlók vásárlására ösztönözték a nőket. Érdekes részlet, hogy a férfiakat nem érintette meg a sutyorgás, még legalább két évtized kellett ahhoz, hogy a férfiak is tömegesen dezodorhoz nyúljanak. A lényeg tehát, hogy innentől ömlöttek az izzadásgátlós reklámok, és ahelyett, hogy finomodtak volna, a ‘30-as évek közepére még erőteljesebben hangsúlyozták, hogy aki nem használ dezodort, az bizony nem lehet vonzó.
„Szép, de buta. Nem tanulta meg a tartós báj első szabályát”
– állt az egyik 1939-es Odorono-reklámban egy szomorú nő képe mellett. Vagy ott volt a Mum 1937-es reklámja, ami a következőt üzente egy kitalált nőnek:
„Szép lány vagy, Mary, a legtöbb dologban okos is vagy, csak magaddal kapcsolatban vagy egy kicsit buta. Imádod a jó időt, de ritkán szórakozol. Estéről estére egyedül ülsz otthon. Több nagyszerű férfival is találkoztál már, akik elsőre érdeklődőnek tűntek, egyszer el is vittek valahova, és ennyi volt. Olyan sok csinos Mary van a világon, akik soha nem tudják meg, miért magányosak. Ellentétes ezzel az okos és modern korral, hogy az izzadtság visszataszító szaga érződjön egy lány (vagy akár egy férfi) hónalján vagy ruháján. Ez olyan bűn, ami soha nem marad büntetlenül, hozza magával a népszerűtlenséget”.
Itt most kivételesen a hirdetés zárójeles része is jelzésértékű, ugyanis ez már az egyik első apró, de annál fontosabb lépés volt abba az irányba, hogy a gyártók a férfiakat is behúzzák a dezodorpiacra. A 20. század elején a testszag, az izzadság a férfiasság természetes részének számított – egészen addig amíg a dezodoros cégek rá nem jöttek, hogy a piac fele nem használja a termékeiket. Az olyan nagy márkák, mint az Odorono vagy a Mum a nőknek szánt reklámok végére olyan gúnyos megjegyzéseket, kiszólásokat szúrtak, mint „lányok, itt az ideje, hogy ne hagyjátok, hogy a férfiak büdösek legyenek”, és arra ösztönözték a vásárlókat, hogy egyből két dezodort vegyenek.
A JWT a saját alkalmazottai körében is felmérte, mit gondolnak a férfiak az izzadásgátlókról. Volt, aki sziszifuszi dolognak tartotta a dezodorálást, de megjelentek pozitív vélemények is, akadt aki úgy gondolta, hogy egy vezető férfimagazinban is lehet intelligens kampányt indítani, más pedig megfogalmazta a megoldást, ami nem más, mint a dedikált férfimárka. „Ha például a Mennen piacra dobna egy dezodort, azt férfiak vásárolnák, a mostani termékeknek ugyanis van egy női asszociációja” – hangzott a tuti érv.
Így jelent meg a piacon az első férfiaknak szánt dezodor 1935-ben, fekete üvegbe csomagolva, Top-Flite néven. A nőknek szánt kampányokhoz hasonlóan a férfiaknál is a bizonytalanságra játszottak a szövegírók: a ‘30-as évek nagy gazdasági világválságában a férfiak leginkább attól tartottak, hogy elveszítik a munkájukat. A reklámok pedig arra összpontosítottak, hogy milyen kínos, ha valaki büdös az irodában, és hogy az ilyen ápolatlanság egy egész karriert tönkretehet.
„A gazdasági válság megváltoztatta a férfiak szerepét, a kétkezi melósok a munkájuk elvesztésével a férfiasságukat is elvesztették, de a Top Flite azzal kecsegtette őket, hogy egy csapásra visszanyerhetik azt – legalábbis a reklám szerint” – állapította meg Cari Casteel, az Auburn Egyetem történésze, aki doktori tanulmányaihoz végzett kutatást az izzadásgátlók piacáról. A férfiaknak gyártott izzadásgátlók a férfias jellegre építették a reklámjaikat, a Sea-Forth termékeit például a ‘40-es évektől kezdve kerámiából készült, kis whiskyskancsókat imitáló üvegekben árulták, amit a cég tulajdonosa, Alfred McKelvy azzal magyarázott később, hogy „nem tudott férfiasabbat kitalálni, mint a whisky”.
Így váltak az izzadásgátlók az amerikai nők és férfiak mindennapi ápolási rutinjának részévé – termékek sokasága árasztotta el a piacot, egyre több vállalat állt neki új trükköket fejleszteni, hogy kitűnjenek a mezőnyből, új adagolórendszereket fejlesztettek ki, jöttek a pálcikák, a golyóstoll alapján kitalált roll-onok, spray-k, aeroszolok, és máig az újabb és újabb, biztonságosabb formulák.
Felhasznált források:
Smithsonian Magazine: How Advertisers Convinced Americans They Smelled Bad?
Juliann Sivulka: Odor, Oh No! Advertising Deodorant and the New Science of Psychology, 1910 to 1925, Waseda Egyetem, Japán
Disinstallation Podcast: The Smell of Shame: How Deodorant Became Omnipresent in America
