Emlékszel még a névre szóló kólásüvegekre? Gen Z-re szabva térnek vissza

Egy Coca-Cola palackot megosztani generációtól függetlenül életérzés marad, függetlenül attól, hogy mennyire az életünk része a digitalizáció, és hány ismerősünkkel osztunk meg mindent online. Ennek az élménynek a perszonalizált verzióját a névre szóló palackok megjelenésével új generációk is megismerhetik – még ebben a hónapban.

Miért pont Mexikó?

Mert itt könnyű kapcsolódni a kultúrával és az emberekkel – hangzott el a Coca-Cola március végi kampánybejelentő eseményén, aminek Mexikóváros történelmi városrészében egy filmbe illő, régi ház adott otthont. A rendezvényen a márka kreatív vezetői mellett újságírók és influenszerek vettek részt. Az már az épület előtt feltűnt, hogy utóbbiak kik lehetnek, ők ugyanis részben, vagy teljesen a piros Coca-Cola doboznak öltöztek.

A régi ház egy modern rendezvényhelyszínt rejtett, bent dübörgő zene fogadott minket. A színpadot eleinte az influenszerek uralták, fesztiválhangulatban készültek a főleg spanyol és angol nyelvű bejelentkezések, short videók, a „kötelezők” után pedig spontán közös élőzések következtek.

Valamennyire „klasszikus” sajtótájékoztatóra készültünk, ehelyett egy elektronikus zenei buliba cseppentünk, ahol – természetesen – minden piros fényben úszott. Ez a pörgős, TikTok videókra és instaposztokra optimalizált esemény legalább annyira szólt a kapcsolatépítésről, mint a minden eddiginél több névvel ellátott palackok visszatéréséről. A nevekből egyébként egyelőre nem a Coca-Cola dobozokon, hanem a falakra vetítve kaphattunk ízelítőt – így is megdobban az ember szíve, amikor sok ezer km-re otthonról egyszer csak feltűnik egy Anna vagy egy Dani név. Ha magyarokkal nem is, de találkoztunk többek között dél-afrikai, brit, litván, lengyel chilei, kolumbiai és természetesen mexikói tartalomkészítőkkel és újságírókkal is.

Ismerős kampány egy új generációra szabva

Az ikonikussá vált első Share a Coke (Oszd meg te is a Coca-Cola varázsát) kampányt 2011-ben indította el a Coca-Cola Australia. A globális kampányban, ami akkor Magyarországon is berobbant, a világ egyik leghíresebb logójához a márka népszerű keresztneveket adott hozzá, így egy palack, vagy doboz ajándék- és emléktárggyá is vált.

A névre szóló palackokkal visszatérő kampány több mint 120 országban indul, és minden eddiginél többféle, országonként mintegy 150 név jelenik meg a Coca-Cola dobozokon és a palackokon. Ahogy megtudtuk, Magyarországon is kb. 150 magyar név közül lehet majd választani, és 15 további becenév, valamint kifejezés lesz elérhető, olyan „nemzetközileg egységesen használt szleng kifejezések” is, mint a GOAT, a Crew vagy a Bestie. Aki pedig maradna a digitális térben, használhatja az új „The Memory Maker” eszközt is, amivel a megosztásra szánt fotókat és a videókat egyedi Share a Coke (Oszd meg te is a Coca-Cola varázsát) sablonokkal lehet szerkeszteni, animálni, újrakeverni.

Az influenszerek után egy sneakeres, Coca-Cola logós dzsekibe öltözött, karizmatikus előadó vette át a színpadot. Ő volt Islam ElDessouky, a Coca-Cola kreatív stratégiáért és tartalomért felelős globális alelnöke.

Kifejtette, hogy a 2025-ös Share a Coke (Oszd meg te is a Coca-Cola varázsát) platform a „harmadik tér” koncepcióját hozza el. Az első tér az otthon, a második a munkahely, a harmadik pedig az, ahol az emberek összegyűlnek, hogy megosszák élményeiket.

Ilyen volt számára fiatalkorában a McDonald's, ahol órákig beszélgetett a legolcsóbb menü mellett a barátaival. A „harmadik tér” a mai digitális világban egyre inkább visszaszorulóban van, a Coca-Cola pedig a sok online alternatíva mellett a valós kapcsolatokat is kívánja ösztönözni – mert a Z generáció igenis keresi ezeket a kapcsolódásokat.

Márkaélmény frissítve

„Ha egy generáció tagjai nagymértékben támaszkodnak a közösségi oldalakra és az online kommunikációra, akkor sok lehetőséget kell kínálnunk nekik arra, hogy a megszokott platformjaikon is kapcsolódhassanak. Ellenkező esetben úgy éreznék, hogy egyszerűen nem értjük meg őket” – mondta a helyszínen ElDessouky.

Arról is beszélgettünk, hogy hogyan lehet frissen tartani a márkaélményt, amikor a fogyasztói elvárások ennyit változnak. „Ezt a kérdést mi is állandóan feltesszük magunknak” – mondta a kreatív alelnök. Hozzátette, hogy a Coca-Cola egyrészt időtlen: ha megnézzük a Coca-Cola kommunikációját a '60-as, a '90-es években, vagy ma, akkor azt látjuk, hogy a márka időtálló aspektusa mindig hiteles, megpróbálja összehozni az embereket, és mindig próbál pozitív hatást gyakorolni. Ugyanakkor az időszerűség is szempont: a mai kor feltételei szerint kell működnie, nem élhet a múltban, és nem lehet futurisztikus sem. „A márkát úgy tehetjük időszerűvé, hogy meghívjuk a Z generációt, hogy dolgozzon velünk ezen a kampányon, vegyen részt az alkotásban. Már régen elmúltak azok az idők, amikor a márkák azt gondolták, hogy ők irányítanak, és az emberek csak arra várnak, hogy a márkák kommunikáljanak. A kreativitás szuperdemokratikussá vált.”

„A Z generációsok bevonása néha kellemetlen helyzeteket is eredményezett, mert voltak olyan ötletek, amikre azt mondták a Coca-Cola vezetőinek, hogy 'hé, ezt nem fogjuk megcsinálni'”, folytatta ElDessouky. „Mégis nagyon üdítő volt ezt hallani, ez teszi nagyon időszerűvé a márkát, és ez megóv minket attól, hogy elavultnak tűnjünk. Ez egy kemény munka, mert közel 140 évnyi történelemmel nagyon nehéz az időszerűség szempontját folyamatosan fenntartani”.

A globalitás nem kihívás, hanem lehetőség

Arra, hogy az internetnek és a közösségi médiának köszönhetően ez a világ sokkal globálisabb, mint az előző kampány idején volt, a kreatív alelnök szerint a Coca-Cola nem kihívásként, hanem lehetőségként tekint. „Valaki Magyarországon megoszt valamit egy Coca-Cola palackról, ami inspirál valakit Kolumbiában, aztán valakit Japánban. Lenyűgözőnek találom, hogy az emberiség globális szinten összekapcsolódik. És szerencsére van egy globális márkánk, egy globális ikonunk, amit sokan ugyanúgy szeretnek. És ez nagy segítség”- fejtette ki a kreatív alelnök.

Arra is kíváncsiak voltunk, hogy a Coca-Cola hogyan tud figyelmet fordítani a különböző régiók különböző kulturális preferenciáira úgy, hogy a globális vonzereje ne sérüljön. A válasz az volt, hogy a globális csapat mellett a világ minden táján helyi csapatokkal és ügynökségekkel dolgoznak együtt, és az ő feladatuk a kulturális érzékenység, a helyi árnyalatok feltérképezése és annak biztosítása, hogy az valóban rezonáljon a márka üzenetével.

Az utca továbbra is felület

ElDessouky szerint az előadásában említett harmadik tér csökkenőben van, de a kimozdulás iránti vágy a Gen Z tagjaiban is megvan. Ennek részben az is az oka, hogy a COVID idején mindenki beragadt az „első térbe”, az otthonába. „A Coca-Cola egy nagyon szabadtéri márka, ott vagyunk a zenei fesztiválokon, találkozó pontokon, az otthonokon kívül. A Gen Z kimegy az utcára – lehet, hogy éppen egy Uberben ül, vagy ingázik. Ha sikerül néhányukkal kommunikálnunk az otthonukon kívülről, az már hatalmas siker számunkra”.

Mexikóban a valós és digitális élmények olyan helyeken folytatódtak, mint az elvarázsolt Parque Quetzalcoatl, ez a kísérleti, organikus építészetéről híres park Mexikóváros szélén, vagy a késő este birtokba vett vidámpark, a Parque Aztlán, rengeteg extrém helyszínnel a tartalomkészítéshez. És persze maga a lüktető világváros, több mint 2000 méterrel a tengerszint felett, ahol ezer mód van a kevésbé pörgős, de autentikus, egyedi élményszerzésre is.

Ilyen élményeket kínál a világ egyik legnagyobb tere, a Zócalo meglátogatása, a rengeteg múzeum – többek között Frida Kahlo szülőházának – megtekintése, a „kevésbé” csípős és a brutális salsák kóstolása. Egy séta az Alameda parkban a tavasszal lilában pompázó zsakaranda fák alatt, vagy egy kávé egy XIX. századi, mesés hangulatú kávéházban, ahol hatalmas masnit viselő pincérnők szolgálnak ki.